鞋服品牌要找到借势营销的嫁接点-(XINWEN)

2010年南非世界杯，劲霸、德尔惠、安踏、特步、乔丹等泉州品牌悉数开足马力，在世界杯期间做好产品的推广，在坚持自己的路线上稳健求发展。如今，世界杯的热潮已经慢慢退去，鞋服等民生用品产业对后世界杯的关注，借力体育营销仍是品牌战略的重要部分。

四年一度的世界杯给中国观众留下了深刻的印象，足球的魅力不仅仅体现在精彩的球场角逐、明星们高超的技艺，其中体育热直接影响了服饰潮流也是一个亮点。本期精英会围绕“民生用品产业如何进行后世界杯营销”的主题，邀请了赛琪（中国）体育用品有限公司品牌总监罗相华、福建宝德服饰有限公司玛米玛卡品牌企划陈淳萍、泉州市企业创新文化研究会秘书长黄纲等业内人士为我们讲解后世界杯营销新动向。

做世界杯营销，看企业品牌定位

世界杯吸引了众多中国人的眼球，如何抢占世界杯期间的宣传契机非常重要。坚定自己的品牌发展路线、更好发展自己尤为重要。

作为不同的品牌定位，是要跟随这股热潮推广自己的品牌，抑或是以自己的实力为基准合理利用机会更好地发展企业，这成为许多企业家面临的一大问题。赛琪（中国）体育用品有限公司品牌总监罗相华认为，类似这种大型的国际赛事，应该根据自己的品牌定位，根据公司的实际情况合理利用这个机会，不能盲目跟风，否则会适得其反。“相对于国际的一线品牌来说，世界杯是一块大蛋糕，抢占世界杯这个契机是可行且必须的。对于国内的大部分品牌，世界杯营销并不现实，也不存在很大的商机，最多也只是赞助一些较小国家的队员装备，没有一个独有的广告资源，广告投放也只能打擦边球，产品广告的投入和产出不能成正比。”罗相华如是说。

在他看来，赛琪目前作为一个三线品牌，在大型的国际赛事上没必要跟风，根据自己的产品定位和整个服装市场的现状来合理衡量自己的实力，实在地做事，在品牌的操作上稳步前行更为重要。不考虑自己的实际情况，盲目跟随，反而会遏制自己的发展。

而一些品牌经营者则认为，世界杯的商机不可失，用这样的契机来抢占眼球，推广品牌是很有效的营销策略。泉州市企业创新文化研究会秘书长黄纲认为，像世界杯这样大型事件的营销，有着很强的时效性。在世界杯营销成本的考量上面，有一点是至关重要的，那就是在面对这样的营销活动时，我们的品牌是否是一个有充分准备的品牌。[next]

他说，就泉州的一些知名品牌如劲霸、德尔惠等，因为拥有覆盖全国的销售网络，有比较高效的营销执行系统，以及与消费者较强的沟通能力，在世界杯期间搞营销活动，能够使品牌文化在狂欢的氛围下深入人心，还是可行的。

他表示，世界杯给泉州品牌加了很多分。一方面品牌认知度被进一步大幅提升，另一方面是获得了一次与年轻消费者深入沟通的机会，通过世界杯，很好地传播了泉州品牌文化精神。

营销策略和资源抢占，同样重要

大型国际赛事，国际品牌林立，资源有限，众所周知。在这个高手林立的市场上，是积极进取，争取抢占“车位”力拼大牌，还是保守观望，争取另辟蹊径争取胜利，对于这两种截然不同的营销发展策略，不同的品牌企业家给予了不同的观点。

黄纲认为，南非世界杯，对于劲霸、德尔惠等品牌来说，世界杯营销是借势营销的一次成功实践。他指出，差异化的品牌战略为品牌赢得了生存发展的空间。在今天这个同质化很严重的市场上，差异化意味着新机会。

众所周知，行业双雄——耐克和阿迪达斯几乎奠定了行业竞争的基本法则：要和专业体育运动结合树立专业形象，要用世界顶级运动员作为品牌代言人，要以体育文化作为品牌文化的基本内涵等等。在它们之后，很多中国同行也是这么做的，如李宁、安踏，再比如匹克、361度等。但是，德尔惠在过去十年的品牌跃进也证明，耐克和阿迪模式也并非是不可动摇的，他们就以娱乐营销做大了一个体育用品品牌。

有些企业家则认为，如何抢占这个市场要根据自己的实力,量力而行才好。罗相华认为，世界杯四年一次，参赛的国家队也很有限，而国际上的服装品牌非常多，国内的品牌与国际大品牌争抢世界杯这个契机，无形的压力会非常大，还不一定能达到所要的宣传效果。因此，国内的二三线品牌抢占这个资源并不容易，更应该根据自己的品牌实力合理利用机会，更好地发展自己。

后世界杯的余热，还在继续

2010南非世界杯随着西班牙的最终登顶而落下了帷幕。热闹非凡的世界杯季转瞬即逝，各类消费品也同时失去了最强有力的依附，但是我们知道，它的余热还在继续，企业家们也正着手开始后世界杯的营销。[next]

目前，市场上足球热不仅体现在年轻休闲类运动服装上，足球主题的童装也大受欢迎。跟随这股世界杯足球热，把足球元素融入童装设计，更受到消费者的热爱。

福建宝德服饰有限公司玛米玛卡品牌企划陈淳萍说：“针对本届世界杯的热潮，设计一系列的以足球为主题的童装，不仅能给企业带来一个新的契机而且能够更好地打入市场、抢占童装市场。世界杯过后，足球元素还会一直体现在服装的设计上，设立一个以足球为主题的产品柜，不仅可以销售相应的童装而且可以提升产品的形象。”

她分析指出，休闲与时尚一直是童装行业的理念，打造休闲运动的品牌、树立运动的阳光理念，就可以让企业有更好的发展。后世界杯，童装行业的足球热潮会依然保持，运动风在童装行业将仍然受到热捧。

她认为，人们看世界杯的心理和行为也发生了变化。过去世界杯的核心在于 “竞技”，看世界杯就是在观看赛事本身。但是随着人们价值观的多元化，以及众多非专业足球观众加入到世界杯的观看大军当中，人们关注世界杯的内容也开始多元化。所以，后世界杯的品牌营销，要结合品牌战略目标，找到品牌与体育元素的嫁接点。

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